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余麗娟對話觀點:追求極致,讓融信走得更遠
時間:2020.08.10


現在還是更追求穩健的,融信要確保財務安全、現金流安全,現在我們對每一塊地選擇都很慎重。

編者按:二十年時光,無論是對人的一生還是一個行業的曆史,都是厚重且無法割裂的。
對于中國房地産而言,過去二十年是高速發展的黃金年代;對于博鳌房地産論壇而言,二十年就是過去的全部——她從創立以來就伴隨著房地産一路向前,記錄著這二十年恢弘的曆史。
曆史給我們的最好的東西,就是它所激起的熱情。值此“博鳌20年”之際,觀點地産新媒體遍尋二十年來中國地産商業領袖們的傳奇故事與獨特視野,並推出“博鳌20年”系列采訪特稿。
未來,我們還將繼續見證。
 上海虹橋世界中心
觀點地産網 在踏入會議室之前,我們曾設想過無數個可能會出現的對話場景。
這是余麗娟上任融信總裁後首次接受訪問,十幾年從業經曆,余麗娟對外發聲的次數並不多。在外界印象中,這位從“前線”一步步上位的女總裁,是一個低調的實幹派。
白襯衫黑褲子,很職場風的穿著打扮,而一雙能夠娴熟駕馭的紅色高跟鞋,則讓人感受到了余麗娟的“年輕態”。
作爲一名地産圈內爲數不多的“80後總裁”,余麗娟的辦公室中能夠看到許多年輕和時尚的元素。
除了盆栽外,辦公桌後的櫥櫃上,擺放著一副拳套和一個帶有簽名的足球;辦公室角落裏還有一輛白色的公路自行車,自行車上挂放著頭盔、運動水杯等裝備。
在房企總裁圈子裏,余麗娟還頗爲年輕,但從融信的角度看,余麗娟卻又是個“老人”。
2003年,融信在海峽西岸起步,四年後,余麗娟加入。十余年時間的命運交織,余麗娟陪著融信從區域走向全國,從百億走過千億。
在快速躍過千億後,站穩行業地位的融信也開始尋找自己的“不足”,規模變速、區域調整、理念改革……
如今的融信,對于下一段旅程有了不少新想法。
想要更深一步去剖析和了解融信,余麗娟的視角或許能夠爲我們提供一個獨特的窗口。

○ 福州澜天



規模外的“詩和遠方”
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“先做大再做強,現在看來也是個悖論”。
回憶起前幾年對于規模的渴求,余麗娟沒有太多遮掩。事實上,在如今的千億俱樂部中,大部分房企都經曆過那個規模競速的時代。
她大方坦言,沒上千億賽道時難免會擔心被別人擠出去,上了之後,且不說資本市場或是行業地位上的變化,起碼心態上會好一些。
“其實融信拿地比較快是從2016年開始,那時候有幾方面的原因,一方面是企業有規模的需求,另一方面是那個階段得益于環境比較寬松。在這種情況下,有些企業可能會順勢而上。”
不過,融信也明白,激進不等于盲目,在規模高速增長之後,企業必須要有一段消化期。
“就好像工作一樣,要張弛有度,不能一直保持高強度。企業也是,很短時間內到500億、1000億,未來一定要有兩三年時間去消化。”
余麗娟指出,快速擴張勢必會帶來管理上的不足、人才梯隊培養不穩定等各方面問題。融信之所以在千億之後主動放緩,便是想要消除一些過去快速成長時留下的“隱患”。
不同時代際遇下企業會有不同的發展策略,抛開市場因素去談“快慢”的對錯,似乎意義不大。
“我們是想得比較清楚的一家企業,知道每個階段要什麽。”余麗娟介紹說,融信從2017年開始主動在項目獲取、現金流、負債等方面均進行了管理和把控。

 杭州融信公館ARC
跨過千億後,融信通過近兩年的主動管理,將淨負債率逐步壓低。
“現在更追求穩健的,融信要確保財務安全、現金流安全,現在我們對每一塊地選擇都很慎重。”
有人說,和幾年前相比,融信就像是一個逐漸成熟的年輕人,隨著閱曆增長漸漸收起了張揚的個性。
余麗娟介紹說,融信今年上半年差不多完成了銷售目標的40%。當被問及下半年壓力是否會比較大時,她輕松說道:“我們年初定的指標就是上半年完成37%,今年上半年還超額了3%。”
抛開規模,如今的融信將發展的重心放在了問管理要紅利,提高經營能力上。對此,余麗娟肯定地說道:“這才是核心,而且這才是投資人更看重的方面。以前業內提過各種各樣的KPI,但其實回歸到本原都是看盈利能力。”
單純從數字問題來看,在銷售價格受到控制的情況下,降低成本是提高單個項目利潤的一種有效方法。如何在確保品質的前提下降低成本,這是融信在思考的一個問題。
余麗娟向我們透露了一個細節,在融信現在的各種大小會議上,“經營能力”是被衆人談及最多的關鍵詞之一。依靠人口紅利、土地紅利的時代已經漸漸落幕,未來企業們要爭奪的是“管理紅利”。
“這個決定了企業未來能走多遠,其實做強了之後,做大是自然而然的事。”正如余麗娟所說,越過規模,融信如今正在追尋那份能讓它走得更穩的“詩和遠方”。

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極致深耕下的質變
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在融信的戰略中,利潤考量和區域布局之間還存在著更深的聯系。
“最近我跟我們團隊一直在思考,未來什麽樣的企業才能夠活得好,隨著排在前列的企業們發展得越來越均衡,在大家都沒有短板的情況下,你有什麽樣的長板去競爭呢?”
余麗娟沒有直接回答,而是接著抛出了另一個問題:“最近土地市場火熱,在拿地的時候,到最後我們跟人家拼到非常接近的時候,要怎麽樣才比別人多舉一手?”
停頓了一會,余麗娟給出回答說:“對于這些問題,我們融信給的答案就是做區域深耕,邏輯很簡單,我在這個城市有100個項目和只有1個項目情況肯定是不一樣的,前者擁有的品牌優勢和成本優勢會遠遠大于後者。”
余麗娟有些自豪地介紹道,融信現在在杭州做項目的營銷費率能夠控制在絕對的行業低位。
“強經營能力所帶來的利潤空間,支持我們在土拍市場上多舉幾手,這就是競爭力。”
在融信的整個土儲版圖中,杭州僅是衆多深耕城市中的一個。到2019年底,融信在全國共計擁有200個項目,總土儲約2700萬平方米,具體分布在長三角、海峽西岸、成渝、京津冀等區域共44個城市,其中超過八成土儲位于一二線城市。

○融信城市群版圖
在年度報告中,融信對于未來戰略布局的描述是:“紮根一二線核心城市的戰略布局,以原有的進駐城市爲核心,拓展核心城市周邊具有明顯外溢需求、淨人口流入及新興産業規劃的衛星城市。”
換而言之,融信如今將重心放在了對現有區域的深耕上。余麗娟直言,融信未來要把區域深耕做到極致,對于一些沒有管理團隊的新地方可能以後就不會過多考慮。
她打趣著說,哪個地方更穩更有優勢,就在哪個地方拿地,攤子鋪太大反而沒有太多意義。
余麗娟指出,浙江做到第一名差不多有1000億。相比之下,融信還有很大的上升空間:“我們在杭州,所對標的就是濱江,它是一家將區域深耕做到極致的企業,我們還要多多學習。”
當融信想要用“極致”去進一步打開某一個區域時,一個更爲龐大的細分市場便逐漸顯現出來。余麗娟指出,融信未來可能會更加注重微觀層面的思考,對于不同的城市會有不同的“極致”側重。
“有些城市要做到成本極致,比如以剛需爲主的阜陽,市場對價格會很敏感,那就需要在確保品質的前提下將成本控制住;而在一些不限價的城市,需要做到設計極致,我們在溫州有個項目的産品設計做得很好,當然成本投入也比較高。”



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“極致”之下,往往能夠換來與旁人不同的“非凡”。而融信所堅信的,是通過深耕的量變引發最終質變。
但是,距離遠方的那份“極致”,融信還有很長一段路要走。




區域調整“方法論”
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長路漫漫,所幸的是,融信一直在路上。
爲了配合區域深耕策略,余麗娟將“新官上任”的第一把“火”燒向了組織架構的調整。
2019年11月,融信醞釀已久的架構調整揭開序幕。調整過後,融信的四大事業部調整爲10個區域集團和公司。
爲什麽要做出這樣的調整?
“我要把它拉平,因爲要加強管理顆粒度,決策要更快。”余麗娟指出,對于一家千億企業而言,只有四個事業部是遠遠不夠的,隨著下面的城市公司增多,事業部的管理力度會被分散。
能夠看到的是,近幾年來,進行組織架構調整的房企遠不止融信一家,但不同的是,很多企業做的都是“收攏合並”動作,像融信這樣去做拉平的並不多。
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“原來的四大區域,管理的顆粒度是不夠的;我們1000多億的規模下,擁有10個子公司,其實是一種正常化。我們希望,未來區域作爲一線陣地,對于市場的變化要有能力作出及時反應;同時集團對各區域業務和資源把控力度的加強,有利于內部資源的調配和集約化管理。”
不過,余麗娟也表示,這樣的區域結構也並非一成不變:“未來兩年,我們可能還會根據各區域在各自地域的競爭力,來決定是否作進一步的調整。”
據了解,融信調整過後的10個區域公司具體包括了福建區域集團、廣東區域公司、滬蘇區域公司、江蘇區域公司、山東區域公司、浙江區域集團、河南區域公司、天津區域公司、山西區域公司、西南區域公司。
值得一提的是,在此次調整的某些細節中,其實暗含著融信的一些“小心思”。
不難發現,盡管同爲區域公司,但福建和浙江區域的稱謂卻是“集團”。對此,余麗娟解釋說,對于不同的區域,融信的授權會有所區別。
具體問題具體分析,這是融信在調整架構時的“方法論”。
“我們10個區域公司做了一類、二類、三類的分級授權,一類區域公司就是現在的浙江和福建公司,這兩個區域公司相對比較成熟,規模要求就是權益上100億,像浙江現在全口徑已經差不多近500億了。”
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余麗娟表示,對于這類有規模的區域,集團基本上只會關注投融資的事情,其他工作都已經授權給了區域。
區域公司按照權益規模進行分極,相對應的,不同級別的授權力度也會隨之變化。“對于二類區域公司,我們就管得稍微多一點,可能前期比較關鍵的地方由我們來把關。三類就管得更多了,我們對三類是進行強控的,就是擔心它的團隊不成熟。”
從另一個角度來說,等級和授權力度的分化,無形中也在加大融信內部的競爭氛圍。對此,余麗娟也承認,這次調整的另一個目的,便是要讓競爭更加充分:“要借這次調整去練兵,讓團隊更充分地競爭,也讓一些中堅力量能夠成長起來。”
說到這,余麗娟笑道:“其實這又回到了我們剛才所說的經營能力問題,競爭更充分之後,對于提高各區域的經營能力也是一種推動。”
與余麗娟的對話持續了近兩個小時,從一個個變化的小細節中,我們看到一個不斷自我調整的融信。
人生沒有劇本,面對詭谲莫測的商業世界,融信或許唯一能做的就是拿出自己最佳的狀態,滿懷敬畏,靜待未來。
以下爲觀點地産新媒體對融信中國總裁余麗娟女士的專訪實錄:
觀點地産新媒體:融信是從去年開始調整,慢慢地就不特別激進了?
余麗娟:其實我們拿地比較快是從2016年開始,那時候有幾方面的原因,一方面是企業有規模的需求,另一個方面是那個階段得益于金融環境比較寬松,有規模需求、想發展的企業,對未來看好的預期會高一點,那時候就稍微激進一點。
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不過,我覺得就像一個工作一樣,要張弛有度,不能一直這樣。在100億到500億的時候,很短的時間到500億,或者很短的時間到800億,未來一定要有兩三年的時間去消化,因爲快速擴張一定會帶來管理上有一些不足的地方,還有梯隊培養方面,人才能不能跟得上?這是我們主動放緩下來的一方面原因。
另外,當還沒到千億賽道的時候,總擔心被人家擠出去,上了千億之後,至少在資本市場上,或者是在這個行業有一定的地位,心態上就會稍微好一些。
我們從2017年開始主動管理,那時候負債率還是高的,現在逐年下降。融信的財務要安全、現金流要安全,現在這種外部環境,也沒有必要那麽激進。
現在拿每一塊地、對每個城市的選擇都是比較慎重的,我們是想得比較清楚的一家企業,知道這個階段要什麽。
近一兩年,我們常提的一個關鍵詞就是要提升經營能力,這是最核心的,這是決定企業未來能走多遠的因素。
觀點地産新媒體:現在人口紅利漸漸消失,土地紅利也變弱了,有說法稱現在要靠管理紅利,您對此怎麽看?
余麗娟:對,其實就是管理紅利。比如在限價的城市,如何做到品質一樣的情況下,成本比別人更低?這可能跟很多維度都有很大的關系。
爲了降成本,首先要做一個區域深耕的戰略布局。
舉一個例子,在某些區域我們的營銷費用控制到千分位,別的企業是百分位,我們就有足夠的利潤,在土拍市場可以比別人多舉幾手,我覺得這就是管理紅利。
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觀點地産新媒體:對于未來房企間的競爭怎麽看?
余麗娟:對我們而言,用一種詞來形容,就是戰戰兢兢、如履薄冰。
我們對行業充滿了敬畏,這個行業變化非常快,我們每天都在找自己的不足,在想哪些地方做得不好,趕緊打打補丁。
最近在跟我們的團隊思考一個問題,未來什麽樣的企業才能夠活得好?可能未來大部分市場占有率前20%的企業裏,這些企業一定都是均好的,沒有誰存在某方面的短板。
那麽,都沒有短板的情況下,你有什麽樣的長板?
觀點地産新媒體:就是如何去打造差異化。
余麗娟:現在每個城市拿地,我們跟別人拼到非常接近的時候,怎麽樣才能比別人多舉一手?
現在想,我們可能未來還是要非常注重更微觀的層面,要對每一塊地或者每一個城市想得非常明白。
有的地方要做到設計極致,像我們最近在溫州的一個項目,我覺得産品做得還是令人眼前一亮的,這是一個中式合院的産品,成本投入很高。當然這必須要在不限價的區域,才能做到設計極致。
這樣的城市首先有經濟支撐,如果說在拿地的時候能想得明白,比別人不是舉多一手,而是多10手到15手。
這也是要基于前面說的區域深耕,才能對這個地方有非常深的了解,要非常清楚這個地方的客群,願不願意爲這樣的産品買單。
最近我還在想另外一個事情,就是品牌極致。現在很多地方的價格都到喉嚨口了,就看誰做得更極致,這個極致就在于是不是有品牌優勢,是不是有長板,誰有長板誰就能勝出。
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觀點地産新媒體:融信現在穩健了很多。
余麗娟:對,所以說現在資本市場反而覺得我們太穩了。
觀點地産新媒體:全部壓給下半年了。
余麗娟:我們去年9月份之後拿的地要在下半年才能供貨,所以下半年的指標會多一些。
觀點地産新媒體:您覺得能夠如期完成嗎?
余麗娟:按照今年的供貨是能夠如期完成的。如果個別區域的市場環境不盡人意,那我們也可以主動地在利潤和業績完成之間做取舍。
觀點地産新媒體:融信今年的區域戰略規劃是什麽樣的?
余麗娟:原則上還是以長三角爲主,我們基本上很少考慮沒有管理團隊的新地方,融信已經度過了爲了規模付出很多代價的階段了。
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比如說浙江的第一名差不多1000億,現在近500億,要做到1000億還有500億的空間,爲什麽一定非要把攤子鋪很大?沒有意義。
這就回歸到了利潤上,我們在哪個地方發展更穩、更能實現盈利、更可控,就在哪個地方拿地,沒必要非得布局到全國各地。
觀點地産新媒體:因此融信去年重新調整了區域架構?
余麗娟:我去年來了之後,確實對架構做了一個重新調整,原來是4個事業部加一個區域公司,等于是5個子公司,現在5變10。
爲什麽進行調整?我覺得千億企業只有4個事業部是非常少的,事業部對下面的城市公司管理的顆粒度是非常不夠的。
爲什麽變成10個?一個是要加強管理顆粒度,決策要更快,競爭要更充分。
我要通過練兵,讓團隊的競爭更充分之後,培養出一批中堅力量。
觀點地産新媒體:這樣區域公司的壓力會變大?
余麗娟:確實會。但這是一個過程,我覺得未來其實所有的核心就是管理能力。
我們授權不一樣,10個區域公司有做分級授權,分一類、二類、三類區域公司。一類區域公司就是現在的浙江和福建公司,這兩個區域公司相對比較成熟,規模就是權益100億,像浙江全口徑差不多近500億,相當于50強的一個集團。
觀點地産新媒體:現在融信到了這個階段,肯定想穩在前面的。
余麗娟:我覺得我們的排名應該不太會掉下去,雖然不去求規模,但是相信把內核做好了,規模肯定不會掉。
○福州有墅
所以我覺得更多的是在管理上面要精益求精,前段時間也在盤點,前20、前30的企業,我覺得在民營企業裏面我們算是想得很明白的了。
我們不太講特別遠的戰略,因爲我覺得很空,三五年後這個行業會發生什麽樣的變化都不知道,我們更關注的是這個階段把能看到、能預見、能想的做到極致。
産品質量不掉,這是前提,而且我覺得作爲一個房地産開發商,這也是本分。
我對項目總的要求有三個,第一是要有經營思維。
第二是要有匠心,還是要有使命感,不能覺得賣好了就行,後面隨便做,反正我都賣完了。
第三是心裏要有光,要有責任。一個人做什麽,他的內驅力是最重要的,你的思想自己是最清楚的,真的要做一個自己尊重自己的人。
對于老百姓來說,買個房子是一輩子的事情,所以我們每個項目都要有情懷和使命來做産品。
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